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主頁>行業動態> 深度剖析程序化廣告購買的新趨勢——私有交易市場PMP



作為RTB的科技+優質廣告位資源的完美結合,私有交易市場PMP正在成為程序化廣告購買領域的熱門話題。如果說程序化革命重新規劃了互聯網廣告的版圖,那么對廣告主和媒體而言,PMP則為程序化購買帶來了新的革命性的變化。相對于公開交易市場,媒體和廣告主為什么要選PMP?它有什么優勢和獨特點?又能為廣告主和媒體帶來什么價值?以下是個推產品總監王謹關于PMP的深度分享。

王謹 個推產品總監

王謹現任個推產品總監,目前全面負責各條產品線的實戰工作,擔任個燈RMP(實時消息推送)/PMP/DMP設計負責人,對移動端用戶大數據及周邊延伸變現產品擁有非常豐富的從業經驗和獨到的理解。

Q&A

問題1:能否通俗地解釋一下PMP以及它有哪些特點?

王謹: PMP是Private Marketplace的縮寫,可以理解為優質媒體私有化購買。它是RTB的科技+優質廣告位資源的完美結合。目前國內的移動端DSP市場,流量里以長尾流量為主,同時夾雜較大比例的問題流量,一方面曝光安全性不容易把控,另一方面流量存在不穩定性,均不利于品牌類廣告主的曝光訴求。久而久之,造成市場內單位曝光、點擊等價值偏低,進而導致優質媒體不愿意將自己優質點位上的優質流量投放到這個交易市場里。如此一來,DSP市場的供需兩端,一端缺乏高質量的品牌曝光買主,一端缺乏與之匹配的高質量媒體流量。為了改變這一現狀,PMP應運而生。
PMP有兩大特點:1. 私有化購買。PMP的廣告主和媒體都是優選資源,相當于是一個貴賓俱樂部。跟普通的DSP程序化交易市場相比,PMP平臺更能保障品牌曝光安全和投放質量。PMP會對媒體和廣告主做嚴格甄選,確保兩邊都是優質資源,這樣媒體愿意投放最好的資源,廣告主也樂于在這個平臺上表達訴求。同時,PMP借助程序化交易的人群細分能力,還能擺脫傳統CPD的暴力購買方式造成的資源浪費。2. 優先交易權。PMP能夠做到在曝光進入公開競價前優先挑選和交易,對流量有保證。此外,提前確定價格能幫助廣告主做預算管理。

問題2:在廣告程序化購買中,PMP相較于DSP的優勢是什么?

王謹: DSP發展至今,產生了很多問題:1. 不能保質。媒體往往把自己賣不掉或者剩下來的廣告位扔到DSP市場上去售賣,導致質量參差不齊; 2. 虛假流量。DSP市場上有問題的虛假流量比例不小,廣告主往往花了錢,并沒有得到預期的廣告曝光;3. 保量困難。今天有優質的廣告位,明天可能就沒有了,這對銷售計劃的制定而言,是一個困難的事情。這些特點,都使得DSP市場和品牌廣告曝光訴求格格不入,個燈PMP的誕生,就是為了解決這一困局,確保品牌曝光安全,保質又保量。和DSP相比,它競價稍高,但是競爭對手有限,能夠確保預算可控。



問題3:關于PMP,廣告主和媒體之間的合作流程是什么?

王謹:首先是和媒體方建立合作關系,通過一系列合作協議和商業手段,和媒體完成對接,有了媒體資源后再和廣告主進行洽談和對接。

問題4:PMP給廣告主和媒體帶來的好處分別是?

王謹:對廣告主來說,好處是曝光的質和量均有保證,廣告投放到哪里,投了多少,投給誰看了,均完全透明可控。在投放前會給到廣告主一份媒體列表,曝光均不會超出廣告主指定的媒體和點位,確保品牌曝光安全。價格大體穩定,預算可以很清晰。
除以上幾點外,個燈PMP還有自己的獨特優勢:

1. 獨家的人群定向能力。借助個推眾所周知的強大大數據能力,我們通過獨有的冷、熱、溫數據技術引擎,用戶線上和線下行為兩個維度,交叉進行人群定向,無論是標簽系統的完備性,還是LBS場景行為的定位能力,均是“獨步天下”的,廣告ROI提升實實在在可見。

2. 跨APP聯動。我們稱之為設備定向,個燈PMP推崇一個概念,任何廣告主想要抓到的是他的品牌受眾,如果抓到了這些人,那么廣告是在哪個媒體曝光的,就變得不再那么重要,因此,個燈PMP通過人群定向實現多個優質媒體聯動,同一個受眾手機上的不同APP被打通,同一臺手機上的媒體資源同步展現廣告。所謂“東方不亮西方亮,總有一方它會亮”,用戶今天開了哪款APP,我們就率先保證在這款APP上曝光廣告主的廣告。同時,如果一天內某個廣告被展現了太多次,也可以控制這臺終端不再重復地在不同的APP上反復曝光這個廣告。總而言之,個燈PMP鎖定的是人而不是媒體。

3. 個燈RMP廣告和PMP豐富的應用內廣告組合使用。RMP廣告是個燈獨有的通知欄實時推送廣告形式,借助明星APP實現移動互聯網的入口級營銷,無延遲地將廣告展現給目標受眾。推送廣告和應用內廣告結合,用戶的終端“組合曝光”能力更強,廣告效果更佳。我們還提供豐富的應用內廣告,包括banner、視頻前貼、開屏廣告、插屏廣告、信息流、原生廣告等。這些都是個燈PMP的獨家優勢。
對媒體而言,一方面我們嚴格遵循它的流程去執行,確保媒體曝光安全;另一方面我們會簽訂一個PD框架協議,保障媒體收益。

問題5:什么樣的廣告主適合選擇PMP?

王謹:首先我們要對PMP自身擁有的特點做一個明確了解:價格稍高,但是保質保量。
個燈PMP能實現人群定向,基于線上、線下行為可以精準找到目標用戶,同時我們還擁有獨有的冷熱溫三大數據技術可以實現準確投放。對曝光本身有要求、對曝光人群、媒體質量都有較強訴求的,都建議選擇PMP。

問題6:怎么用PMP獲得廣告最優ROI?

王謹:要看具體的廣告投放訴求和廣告展示形態。相對而言,優質的廣告位更適合品牌曝光。如果是效果類的廣告訴求,建議可以用一些優質媒體的原生廣告去做效果轉化。

目前國內的程序化市場在經歷了多輪優勝劣汰的洗牌之后,已經發展得相當成熟,但從概念走向價值的過程中,仍存在一些顯著的問題。例如品牌安全、虛假流量、可見性以及程序化創意技術等,PMP的誕生正是為了解決以上這些問題。此外,程序化購買的核心是大數據的應用,程序化廣告技術又紛繁復雜,擁有大數據能力的技術型第三方平臺逐漸崛起,正好加速了中國廣告行業的發展。

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